O debate em torno das regras de publicidade aos jogos de azar voltou a ganhar força em Portugal este ano.
Depois de vários anos de crescimento consistente do mercado de jogo online, impulsionado pela expansão do segmento das apostas desportivas e também dos casinos com bónus sem depósito, pela entrada de novos operadores licenciados e pelo aumento da exposição deste tipo de serviços nos meios digitais, a pressão política e social para rever o enquadramento legal tornou-se evidente.
Com o Governo a sinalizar abertura para discutir limites mais rigorosos e o Serviço de Regulação e Supervisão de Jogos (SRIJ) a alertar para riscos de "hipervisibilidade" junto de públicos vulneráveis, o tema regressou à agenda parlamentar, acompanhado de propostas concretas para restringir publicidade e rever práticas de patrocínio.
Um mercado em crescimento e uma presença cada vez mais visível
Nos últimos anos, o setor do jogo online em Portugal registou uma expansão significativa. Dados divulgados pelo SRIJ relativos ao primeiro semestre de 2025 mostram que as receitas brutas do jogo online ultrapassaram os valores imaginados, confirmando a tendência de consolidação do mercado. As apostas desportivas continuam a liderar, mas os jogos de casino online têm vindo a ganhar peso, impulsionados por novos formatos e maior diversificação de oferta.
Paralelamente, a presença deste setor no espaço público tornou-se quase omnipresente. Anúncios televisivos, campanhas digitais, influenciadores a promover operadores e, sobretudo, patrocínios desportivos, em particular no futebol, contribuíram para uma visibilidade sem precedentes.
As principais propostas em discussão
Entre as medidas que limitam a publicidade ao jogo que regressaram à mesa este ano, destacam-se três grandes eixos: restrições mais severas à publicidade, limitações ao patrocínio no desporto e reforço dos mecanismos de proteção do consumidor.
1. Limites à publicidade em horários de maior audiência
Parlamentares de diferentes partidos propõem restringir a exibição de anúncios de apostas e casinos online nos horários de maior audiência televisiva, em especial entre as 18h e as 22h. A justificação centra-se na exposição de menores e jovens adultos, considerados mais suscetíveis a comportamentos de risco.
2. Proibição total ou parcial de patrocínio no futebol
Um dos pontos mais sensíveis diz respeito aos patrocínios desportivos. Algumas propostas defendem a interdição total a partir de 2026, semelhante ao que já ocorre com publicidade de tabaco ou bebidas alcoólicas de alto teor. Outras sugerem uma abordagem gradual, limitando logótipos nas camisolas mas permitindo presença em plataformas digitais.
3. Regras mais rígidas para publicidade digital
O Parlamento discute também novas regras para influenciadores e criadores de conteúdo, exigindo transparência nas parcerias com operadores de jogo, bem como alertas obrigatórios sobre riscos e limites de idade. As redes sociais têm sido apontadas como um dos principais canais de captação de novos apostadores.
Pressões sociais e alertas de especialistas
Especialistas em comportamento e saúde pública têm insistido que o crescimento do jogo online requer políticas de contenção. Segundo estudos citados em audições parlamentares, Portugal tem apresentado um aumento do número de jogadores mais jovens, muitos dos quais começam através de publicidade em plataformas digitais.
Organizações como o Serviço de Intervenção nos Comportamentos Aditivos e Dependências (SICAD) têm alertado que a normalização do jogo, sobretudo quando associado ao futebol, cria um ambiente propício ao desenvolvimento de comportamentos compulsivos. Em 2025, o SICAD registou um aumento de pedidos de apoio relacionados com comportamentos problemáticos de jogo online, reforçando o argumento de que a publicidade deve ser revista.
A posição dos operadores e do setor
Os operadores licenciados, por intermédio de associações que representam o setor, têm defendido que a publicidade é necessária para diferenciar marcas legais de operadores ilegais, problema que Portugal ainda enfrenta, apesar de esforços para bloquear sites não autorizados. Argumentam também que proibições excessivas podem levar os consumidores a migrarem para plataformas não reguladas, menos seguras.
Por outro lado, reconhecem que o setor deve colaborar com o Governo para encontrar um equilíbrio. Várias empresas já manifestaram disponibilidade para aceitar limitações proporcionais, desde que mantenham capacidade de comunicação mínima para competir num mercado em que operadores sem licença continuam a tentar captar utilizadores portugueses através de canais digitais internacionais.
Um debate que vai moldar o futuro do setor
À medida que o ano avança, o Parlamento português enfrenta a tarefa de equilibrar interesses concorrentes: por um lado, a necessidade de proteger consumidores e reduzir riscos sociais; por outro, a preservação de um mercado legal que gera receitas fiscais importantes e cria emprego em áreas tecnológicas e de serviços. Independentemente do modelo final escolhido, é claro que o setor do jogo online entrará numa nova fase. A publicidade, outrora vista como ferramenta essencial de crescimento, será provavelmente objeto de uma das reformas mais significativas desde a legalização do jogo online em 2015.
O desfecho deste debate determinará não apenas como os operadores poderão comunicar no futuro, mas também o papel que o jogo e o desporto terão na sociedade portuguesa nos próximos anos, e se a balança penderá para um modelo de maior contenção ou para uma regulação estável com responsabilidade partilhada.